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Mickey em bilhões de dólares: a Disney e o mercado adulto

7 de agosto 2019 | | LEN

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No começo era um coelho chamado Oswald, até que Walt Disney perdeu os direitos sobre o personagem para a Universal Studios. Depois surgiu um rato chamado Mortimer, que a mulher de Disney sugeriu trocar o nome para Mickey Mouse. Nascia o ícone mais famoso da história da animação, que alguns podem tratar como personagem, mas quem cuida de branding também gosta de chamar de marca.

Mickey é reconhecido por 97% dos americanos, números superiores ao do Papai Noel. E ao lado de sua turma vendeu US$ 3 bilhões no ano passado, conquistando também os adultos. A pergunta é: a que se deve tamanho sucesso?

Uma das inúmeras respostas para essa pergunta diz respeito exatamente ao branding: ao longo de mais de 90 anos a Disney sempre atuou cuidadosamente para que Mickey Mouse se transformasse em um símbolo. A primeira lição do rato mais famoso do mundo para as empresas, portanto, é: cuide da sua marca.

Como Mickey conquistou os adultos e virou uma marca universal

Criado em 1928, foi apenas nos anos 1940 que seus fãs já crescidos passavam a enxergar em Mickey uma figura que remetia à infância. E o portfólio de licenciamentos antes destinado somente às crianças se expandiu para as prateleiras dos adultos. Por trás disso a Disney traçou uma estratégia de conectar o personagem com atributos como inocência e nostalgia, além de um sentimento de americanismo.   

O resultado é que Mickey virou desde essa referência da infância de todos nós a símbolo de esperança em tempos de conflitos. E se hoje ele é um dos principais responsáveis por impulsionar a liderança da Disney em licenciamentos, foi usado para representar tranquilidade e segurança durante a Segunda Guerra Mundial. Por exemplo:

– Os trabalhadores de uma fábrica de munições americana usavam broches com a figura de Mickey para tornar o ambiente mais leve.

– Mickey foi o protagonista de uma campanha de uma organização de voluntários criada para identificar sinais de ataque inimigo e alertar a população. Uma situação preocupante amenizada pela simples presença do rato.

Mickey Mouse mostra o quanto um trabalho bem realizado de marca é capaz de impactar a cultura e o comportamento das pessoas. Você não precisa ser a Disney para influenciar o universo com a sua marca. Usando as ferramentas de branding e comunicação adequadas é possível se inspirar na empresa americana para obter resultados com os seus clientes.  

A marca nos detalhes: a transformação do personagem no tempo

Bolsas da Gucci, maquiagens da L`Oreal, headphones da Apple, roupas, games e outros milhares de itens estampam o rosto de Mickey Mouse mundo afora. O merchandise, porém, é apenas uma das ferramentas para disseminar a marca da Disney. Confira algumas das mudanças que a empresa promoveu no personagem para deixar seu design mais atraente para crianças e adultos:

No início Mickey estava mais para ratinho, assumindo características humanizadas no passar dos anos, com alterações nas sobrancelhas, olhos e face. Esse perfil o deixa mais expressivo, com maior harmonia nos gestos.

As linhas do desenho de Mickey se tornam mais arredondadas e infantis, remetendo às formas de um bebê. Estudos científicos apontam que os olhos dos adultos têm maior suscetibilidade a olhar esse tipo de forma e lhe dedicar maior atenção.  

O próprio figurino muda. O Mickey de shorts curtos e sem camisa começa a se vestir de maneira cuidadosa.

O personagem inicialmente sozinho ganha uma companheira, um carro e uma casa, o que representa uma vida estável e os ideais da típica classe média americana de meados do século XX.

– Em seu segundo curta-metragem, “Gallopin’ Gaucho”, Mickey participa de um duelo no bar, cobrindo a cabeça de seu adversário com um penico. Esse comportamento ousado muda nas décadas seguintes para algo doce e tranquilo, mais adequado ao universo infantil.

Com informações de Fast Company e Huffpost Brasil


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